Caroline Richter ist Conversion Copywriterin und hilft Online-Unternehmer*innen dabei, mit persönlichen und unverwechselbaren Texten die passenden Kund*innen für ihre Kurse und digitalen Produkte zu begeistern. Ohne typische Floskeln und manipulative Verkaufstechniken & stattdessen mit Alternativen, die mit den Werten ihrer Kund*innen übereinstimmen.

Du willst mit Caro zusammenarbeiten? Als Copywriterin unterstützt sie dich entweder mit Sales-Texten aus ihrer Feder oder mit gezieltem Feedback zu deinen eigenen Worten.

In dem Interview verrät sie, …

• was Copywriting überhaupt ist und warum es für alle Selbstständigen relevant ist,
• wie wir es schaffen, Verkaufstexte zu schreiben, die zu uns und unseren Werten passen,
• was wir tun können, wenn wir glauben, nicht verkaufen zu können

Liebe Caro, obwohl ich seit Ewigkeiten im Marketing unterwegs bin, habe ich erst vor einigen Jahren von Copywriting gehört.  Kannst du uns erklären, was Copywriting bedeutet?

Der Begriff “Copy” kommt aus dem Englischen und meint eigentlich erst einmal jegliche Art von Text. Er hat also nichts mit rechtlichen Themen wie dem „Copyright” zu tun. 

Der Begriff kommt historisch daher, dass die Mönche früher Texte abgeschrieben haben und sozusagen „eine Kopie“ erstellt haben. Dann entwickelte er sich immer weiter und meinte irgendwann jede Art von Texten in Zeitungen, wie Artikel oder Werbung. Im englischen Raum kann sich „Copywriting” immer noch auf jede Art Text beziehen.

Im deutschen Raum versteht man unter Copywriting eigentlich ausschließlich „Conversion Copywriting” oder „Direct-Response Copywriting”. Das heißt einfach, dass du mit dem Text bezweckst, dass die Person nach dem Text sofort eine direkte Reaktion hat und handelt. Es wird also eine sofortige Handlung initiiert. z. B.: 

• • • • sie liest den Text und meldet sich irgendwo an, z. B. in deinem Newsletter
      • sie liest den Text und schreibt einen Kommentar, z. B. bei Instagram
      • sie liest den Text und bucht etwas, z. B. auf einer Angebotsseite.

Im Endeffekt machen wir alle im Online-Marketing ständig Copywriting, auch wenn wir uns darüber nicht bewusst sind. Wir wollen ja ständig Leute dazu animieren, irgendwas zu tun. Und wenn das „nur” ist, bei Instagram zu kommentieren oder sich beim Newsletter einzutragen oder im Newsletter auf irgendeinen Link zu klicken. Oder natürlich auch auf einer Verkaufsseite unser Angebot zu buchen. 

Also, sobald es einen Call-to-Action gibt, einen Handlungsaufruf, spricht man von Copywriting.

Wie schaffst du das, dass dein Copywriting zu dir und zu deinen Werten passt?

Beim Copywriting gibt es bestimmte Formeln und Kniffe, die ich befolgen kann, damit ein Text die gewünschte Handlung hervorruft. Viele davon sind so alt wie Marketing selbst und funktionieren nach wie vor – aber nicht immer fühlt man sich wohl damit. Bei der Auswahl dieser Kniffe frage ich mich deswegen jedes Mal: 

• • • • Möchte ich das machen oder nicht? 
      • Passt das überhaupt zu meiner Strategie? 
      • Und ganz wichtig: Passt das zu meinen Werten?

Hier einige Beispiele: 

• • • • Ich kann in mich hinein hören, ob ich einen Early Bird Bonus geben möchte und okay damit bin, dadurch FOMO bei meinem Gegenüber zu verstärken.
      • Oder ich frage mich: Ist es überhaupt cool, mit Countdowns zu arbeiten oder setzt das nur unter Druck? Oder ist es vielleicht doch gut, dass den Leuten ein bisschen Pfeffer unterm Hinterm gemacht wird, damit sie sich entscheiden. Brauchen sie vielleicht den Schubser, damit sie erkennen, dass das Thema wichtig ist?
      • Ich kann auch hinterfragen, ob ich in den Schmerzpunkten meiner Kund:innen rumbohren will à la „Hey, wenn du dir hier nicht Hilfe suchst, wirst du in 12 Monaten immer noch an der Stelle stehen …“

Diese Entscheidungen sind immer sehr persönlich und individuell, weil Werte und Moral subjektiv sind. Um sich wirklich im Reinen mit seinen Verkaufstexten zu fühlen, lohnt es sich deswegen, jeden kleinen Teil des Verkaufsprozesses mit den eigenen Werten zu prüfen.

Häufig schnappen wir etwas von „den Großen” auf oder lernen es sogar in ihren Kursen und übernehmen die Verkaufstechniken einfach. Selbst, wenn wir uns damit nicht gut fühlen – aber wir wollen ja auch mit unserem Business Geld verdienen.

In meiner Arbeit halten wir hier inne und fragen uns:

🤔 Wie würde der Verkaufsprozess aussehen, wenn er sich für mich richtig gut anfühlt?

Wenn wir den Countdown als Beispiel nehmen: Da kannst du zehn Leute fragen und wirst wahrscheinlich mindestens fünf verschiedene Antworten kriegen, ob das jetzt cool ist, einen Countdown zu benutzen oder nicht.  Und wenn ich selbst merke, dass ich mich selbst durch einen Countdown ständig dazu verleiten lasse, irgendwelche Kurse zu kaufen, die ich eigentlich gar nicht will, werde ich eher kritisch sein bei dieser Technik.

Bedeutet es, dass Copywriting an sich eher manipulativ ist, weil wir da ein bestimmtes Ziel vor Augen haben?

Für mich kommt da die Intention, die dahinter steht, mit rein. 

Also, wann beginnt denn Manipulation? An welchen Punkten manipuliere ich Leute zum Kaufen? 🤔

Wenn ich mein Kind dazu bringe, einen Apfel zu essen … Habe ich es dann manipuliert? 🤔

Ich denke ja, wenn ich eine negative Intention habe, wenn ich weiß, dass mein Produkt eigentlich minderwertig ist und ich das aber für einen hohen Preis verkaufe … Ja, dann ist das wahrscheinlich Manipulation. 

Wenn ich ein gutes Produkt habe, von dem ich weiß, dass es diesem Kunden in diesem Problem sicher helfen wird, weil ich es genau dafür kreiert habe … und diese Person einfach über das Produkt unterrichte und sage: „Hey, ich habe da was” – dann hat das in meinen Augen nichts mit Manipulation zu tun.

Menschen kaufen an sich gerne. Sie wollen nur nichts verkauft bekommen. 

Ich glaube, Copywriting wird deswegen oft missverstanden. Ja, manche denken, dass es einfach Manipulation ist. Oder eine Art und Weise, Texte so zu schreiben, dass die Worte schön sind und am Ende das Produkt besser klingt, als es eigentlich ist. 

Aber darum geht es mir nicht. 

Durch gutes Copywriting verstehen Interessent:innen klar und deutlich, ob dein Angebot für sie passt oder nicht und können eine informierte Entscheidung treffen. Der Wert des Angebots kommt raus UND die Leute bekommen einen Einblick in deine Persönlichkeit und deine Arbeitsweise.

Es geht nicht darum, ein Angebot besser hinzustellen, als es ist. Sondern das rüberzubringen, was wirklich da ist. Denn DAS passiert leider häufig nicht, wenn man sich niemals mit Copywriting beschäftigt hat.

Und das ist quasi meine Aufgabe als Copywriterin. Zu verstehen: „Was macht dieses Produkt so geil und für wen?” Und dann diese Brücke zu bauen. 

Aber natürlich gibt es Strategien und Techniken, die manipulativ sind. Die Druck aufbauen und Ängste schüren oder auf Scham basieren … und das ist einfach scheiße. So kriegt man es auch in den meisten Copywriting-Ausbildungen beigebracht. Und genau deswegen suche ich konstant nach Wegen, es anders zu machen.

Zum Glück beobachte ich hier eine neue Bewegung im Marketing und speziell im Copywriting und freue mich sehr darüber, dass wir die herkömmlichen Techniken immer mehr hinterfragen. 💛

Wie können wir online verkaufen, ohne dass wir uns verstellen?

Erstens ist es wichtig, dass wir unsere Werte definieren, damit wir ganz klar abstecken können, welche Verkaufstechnik sich gut anfühlt und welche nicht. 

Und dann müssen wir an jeder einzelnen Stelle im Verkaufsprozess immer wieder abklopfen: „Finde ich das gut oder finde ich das nicht gut. Ist das mit mir im Reinen oder nicht? “

Ich weiß aus eigener Erfahrung, wie schnell man sich dazu verleiten lässt, andere zu kopieren, weil es einfach so easy und praktisch klingt.

Und genau dann ist es wichtig, innezuhalten. 😌

Dann können wir, meiner Meinung nach, viel öfter einfach richtig ehrlich sein. Einfach offen zugeben, wenn wir mit etwas noch keine Erfahrung haben oder Erfolge nicht garantieren können. Auch wenn das dann nicht professionell klingt … die Kund:innen danken es einem.

Außerdem finde ich, dass Verkaufen eine Übungssache ist. 

Wenn wir in unsere ersten Verkaufsgespräche gehen, sind wir super aufgeregt. Der Adrenalinspiegel ist total hoch und wir denken danach: „Oh nein, ich habe das und das vergessen und das habe ich überhaupt nicht erwähnt …!“

Aber mit der Zeit ist unser Adrenalinspiegel weniger beeindruckt von Verkaufsgesprächen. 

Irgendwann sitzen wir ganz gelassen drin und haben auch mehr Erfahrungen durch Kundenarbeit, von der wir berichten können (“Ja, eine andere Kundin von mir hatte ein ähnliches Problem, da haben wir X und Y probiert.“)

Oder wir haben einen bestimmten Einwand schon öfter gehört und können auf ihn besser antworten, indem wir von konkreten Beispielen erzählen – bzw. haben wir vielleicht genau deswegen das Angebot ausgebaut und verbessert.

Dann fühlen wir uns wohler – und damit sind wir natürlich und verstellen uns nicht mehr. 

Ja, dieser Ratschlag nimmt wirklich Druck raus. Den hätte ich auch gerne am Anfang meiner Selbstständigkeit gehört …  Viele meiner Kund:innen und Leser:innen werden das unangenehme Gefühl nicht los, beim Verkauf jemanden etwas anzudrehen. Was können sie da tun?

Eine Marketingweisheit lautet: Wenn du einen Feuerlöscher verkaufen willst, rufe: FEUER!

Übersetzt bedeutet das, dass du die Leute erst auf ihr Problem aufmerksam machen musst, damit sie bereit sind, in eine Lösung zu investieren. Genau das fällt so vielen schwer, weil sich das dann wie “etwas andrehen” anfühlt.

Und in meiner Erfahrung entsteht dieses Gefühl vor allem dann, wenn man ein Produkt am Kunden vorbei konzipiert hat.

Sprich, du hast dir gedacht: „Das wäre doch ein total toller Kurs oder Angebot” oder „Das möchte ich gerne anderen beibringen”, ohne vorher zu prüfen, ob das die anderen denn überhaupt lernen wollen oder brauchen.

Und dann hast du viel Mühe und Zeit in etwas gesteckt, was keinen interessiert und was nicht wirklich ein Problem ist, wofür sie eine Lösung suchen. Und das führt dann wiederum dazu, dass du dieses Problembewusstsein schüren musst und das löst das eklige Gefühl aus.

Ganz anders ist das, wenn du eine Lösung in Absprache mit deinen Kund:innen erstellt. Wenn du sie zuerst fragst: „Wobei hast du Probleme?” und „Wofür wünschst du dir eine Lösung?” und dann genau diese Lösung in die Welt bringst. Dann besteht bereits eine Nachfrage und du weißt von vorne herein, dass die Leute sich über das Problem bewusst sind und dafür eine Lösung suchen.

Gleichzeitig kommt das Gefühl, anderen etwas “anzudrehen” auch häufig von einem schlechten Selbstbild. Was andrehen ist ja, ein Produkt zu verkaufen, von dem ich weiß, dass es Ramsch ist. Wenn ich jetzt das Gefühl habe, ich drehe mit meinem Produkt Leuten was an … Sagt das dann nicht sogar mehr darüber aus, wie ich um mein eigenes Produkt denke?

Dieses ganze “etwas andrehen wollen” schiebt den Verkäufer, als sich selbst, in eine negative Position, weil man dabei nur sieht: Der oder die Verkäufer:in kriegt Geld. Aber, dass er oder sie ja gleichzeitig den Kaufenden auch einen großen Mehrwert gibt, ein Produkt, was ihnen hilft … das wird dann vergessen. Schade! 😐

Ich gehe nicht so weit, zu sagen: „Nicht zu verkaufen ist unterlassene Hilfeleistung.” Denn ehrlich, Menschen können sehr gut ohne meine Dienste leben. Hier geht es nicht um Leben und Tod.

In meinen Augen ist Verkaufen einfach neutral. Und wenn die Kund:innen am Ende profitieren – dann ist es auch was Gutes.

Wenn ich das Gefühl habe, ich kann gar nicht verkaufen, hast du da einen Tipp für mich?

Da habe ich sogar mehrere Tipps. 

1. Zieh’ dir den Schuh erst gar nicht an.

• • • • Wenn ich einer Freundin ein Buch empfehle, habe ich das Buch verkauft. 
      • Wenn ich meinem Kind einen Apfel schmackhaft mache, habe ich den Apfel verkauft. 

Immer, wenn ich jemanden dazu animiert habe, eine Handlung zu vollziehen, was sie vorher ohne meinen Einfluss nicht gemacht hätten, habe ich was verkauft. Deswegen wäre für mich der erste Schritt: Den Gedanken “Ich kann nicht verkaufen” abzulegen – weil wir es sowieso die ganze Zeit tun. 

2. Spreche mit deiner Zielgruppe und höre ihnen einfach zu. 

Viele meiner Kund*innen reden nicht gerne mit ihrer Zielgruppe, weil sie Angst haben, dass „die” dann merken: „Ich will denen was verkaufen.” Ganz ehrlich? Die Leute sind mündig genug. Sie kommen ja nicht vom Mond und wissen sowieso, dass du irgendein Produkt für sie kreieren willst.  (Lacht! 🙃)

Wenn du es also irgendwie schaffen kannst, dann empfehle ich, wirklich mit der Zielgruppe ins Gespräch zu kommen. Z. B. Umfragen zu machen oder im besten Fall sogar Interviews und dann einfach zuzuhören, also wirklich einfach zuzuhören, was die Leute für Probleme haben und wo sie Lösungen brauchen.

3. Gehe über Vertrauensaufbau und Beziehungsaufbau.

Kein Info-Dumping zu machen, die Leute nicht einfach nur mit Tipps und Tricks zulabern. Ich mein, stell dir mal vor, du hast eine Freundin und wenn du dich mit ihr triffst, hat sie bei jedem Treffen drei Tipps hierfür und sieben Tipps dafür …

Beim ersten Mal denkst du vielleicht noch: „Voll cool! Bei der lerne ich ja immer was dazu.” Aber spätestens beim fünften Treffen denkst du dir: „Mein Gott, können wir vielleicht auch einfach mal ein bisschen abhängen? Ein bisschen chillen und einfach mal zusammen Zeit verbringen?”

Das ist ja beim Vertrauensaufbau im Online Business genau das Gleiche. Deine (potenziellen) Kund:innen wollen dich auch einfach kennenlernen.

Schau deswegen, wie du mit ihnen ein bisschen schnacken kannst. Sowas geht einfach super über Podcasts, Newsletter und solche Formate, wo man sehr leicht Anekdoten erzählen kann, lustig ist und Persönlichkeit zeigt.

Wichtig ist, sich nicht nur zu melden, wenn der nächste Launch ansteht, sondern einfach konstant präsent zu sein. Deine Freundin rufst du ja (hoffentlich) auch nicht nur an, wenn du umziehst oder dein Ex abgehauen ist.

Wenn eine(r) der Leser:innen jetzt sagt: Copywriting hört sich gut an. Welche ersten Schritte können sie machen, um ihre Texte besser zu schreiben?

Wenn es speziell um Verkaufstexte geht auf einer Verkaufs-E-Mail oder auf einer Salespage, kann ich einen konkreten Tipp geben:

Stelle Benefits über Features, also Nutzen über Merkmale.

Ein Feature ist zum Beispiel: 

• • • • die Jeanshose ist blau, 
      • sie hat Größe S-XL, 
      • und hat 90 % Stretchanteil. 

Wenn wir diese Features in Benefits übersetzen wollen, müssen wir uns fragen: 

„Und was hat mein Kunde davon?“

• • • • Blau: klassischer Jeanslook, damit kann man quasi nie falsch liegen. 
      • 90-prozentiger Stretchanteil: passt auch noch nach dem Weihnachtsessen. 

So kannst du durch deine Verkaufsseiten gehen und jedes Mal fragen: „Okay, und was haben jetzt meine Kund*innen von dem Modul/der Checkliste/dem Video? Was ist die Konsequenz davon für sie? Und was haben sie vielleicht auch von dieser Konsequenz als Folge?“

Wenn du z. B. eine Checkliste hast, um die To-do-Liste zu kürzen. Dann kannst du dich fragen: 

• • • • Und was hat denn meine Kundin von einer kürzeren To-do-Liste? Mehr Zeit. 
      • Was kann sie denn dann mit der Zeit machen? (z. B. Zum Beispiel mehr Zeit mit ihren Kindern verbringen. Früher Feierabend machen. Wieder Joggen gehen, etc.) Dafür lohnt es sich, seine Kund*innen gut zu kennen.

Wenn du die Attribute auf deiner Website immer wieder in Benefits übersetzt, hast du 80 % der Copywriting-Arbeit schon getan.

Vielen Dank für das spannende Interview, liebe Caro.

Du willst mehr von Caro erfahren? Höre in ihren Podcast „Messy Marketing” rein oder besuche sie auf ihrer Website unter www.carolinerichter.de.

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